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浅论时尚杂志对我国现代女性消费意识的影响
发布时间:2021-12-07 23:38:36  点击次数:次    

湖南商学院中国语言文学学院中编0401班 黄小溪

内容摘要:近十年来,中国时尚杂志的销量之高、效益之好,令其他杂志难以匹敌,由于其目标受众主要是新兴的城市“白领”阶层,因此也有不少人称之为“小资刊物”。

在看似夺目的时尚光环的照耀下,时尚杂志所推崇的消费主义热潮为当今时代制造了一个物质丰盈、日日夜夜笙歌燕舞的“太平盛世”假象。时尚杂志掩盖了其思想的贫乏,将现代女性引向永无止境的欲望与消费。时尚杂志充满着时装、美容、娱乐、瘦身和性感等话题,一直在强化人们对女性的刻板印象。在这些内容中,女性只是注重仪表,她们并不关心事业 (甚至没有自己的事业),也对社会时政感到漠然。时尚杂志歪曲了女性的消费意识,不利于新时代的女性培养自强、独立的人生观。

关键词:时尚杂志;现代女性;消费意识


目录

绪论

一、时尚杂志综述

㈠时尚杂志的概念

㈡时尚杂志在中国的发展状况

㈢时尚杂志存在的问题

二、时尚杂志与现代女性消费

㈠“白领丽人”的消费特征

㈡时尚杂志中的消费文化

㈢时尚杂志的受众群分析

㈣时尚杂志中的女性形象

㈤时尚杂志引导女性消费意识

绪论

时尚杂志在我国从20世纪90年代中期起步至今,虽然只有短短十几年的历史,却发展极为迅速。目前,时尚杂志在我国期刊市场中的影响力已不容忽视。据统计,单单女性时尚杂志的发行量就位居杂志的第二位,占杂志总销售额的16%。在时尚杂志的引导下,现代女性乐此不疲地消费着,她们在呵护身体、展示自身魅力的时候,浑然不觉掉入了一个精心设计的陷阱——以“美丽”为承诺的消费陷阱。

时尚杂志引领的是一个消费主义盛行的时代,是一个时尚层出不穷、时常翻新的时代,它使人们总处在一种欲购情结之中,从而无止境地追求高档和名牌。在这样的一个时代下,现代女性陷入了一个矛盾的境况:一味地追逐时尚不行,完全地躲避时尚也不行。完全按照时尚生活可能需要大量的精力和金钱,让你招架不住;不按照时尚生活可能就不入时、不合潮流,被人侧目和白眼。长此下去,她们就可能成为时尚的奴隶。

时尚杂志歪曲了现代女性的消费意识,使她们每天被隆胸的、减肥的、增白的、整形的、化妆的、裸露的、炒作的女人照片轰炸着,并将这些东西推向了一个又一个的高潮。在它们看来,现代女性是为了追求美,不顾一切掏腰包的消费者。然而在现实生活中,她们这种为了美而不顾一切地勇往直前,往往也是受害群体。女性的消费欲望在不断升级,在这种情况之下,女性的消费意识被误导。

当前国内外大多数学者都是针对时尚杂志对于现代女性意识单方面来进行研究,发现了问题,但并没有解决问题。对于什么样的时尚杂志才是现代女性真正需要的,什么样的时尚杂志才能引导现代女性正确的消费意识的研究却很少。而其他一些研究时尚杂志的学者,大都是从其商业的方面来研究,带有浓重的商业化竞争意识。

本文在借鉴国内外相关学者的研究经验和调查数据的基础之上,重点分析时尚杂志对现代女性消费意识的影响,进而发现问题、解决问题。

一、时尚杂志综述

随着社会经济水平的提高和人们生活条件的改善,衣食的富足使人们在基本的温饱之外,更加注重生活质量。人们不再像过去那样,仅仅以实用为标准来衡量服饰、美容、饮食、健康、家居等,更多的开始追求一种高质量、高品位的生活——“时尚”。

“时尚”代表着一种生活状态,一种人生追求,一种思想意态,一种兼跨物质与精神两个层面的生活方式。人们不仅在生活表现状态上逐渐新潮起来,在对新事物、新现象的接受和理解方面,也在自觉或不自觉地追赶着“时尚”的脚步。于是,时尚类杂志随之产生,并在现在的社会生活中扮演着重要角色。在杂志大家族中,时尚类杂志是增长最快的一类。20世纪80年代一批服饰类杂志的创办,可以说是改革开放后中国时尚类杂志的先驱。如北京的《时尚》、《瑞丽》、《追求》、《风采》,上海的《世界时装之苑》、《ELLE》、《上海服饰》,广州的《希望》等等,各具特色,争相发展。

㈠时尚杂志的概念

在新闻出版署的书刊分类表中并不存在“时尚杂志”这一类别,但是约定俗成,传媒和读者都能理解并接受这个称呼。

“进口铜版纸彩色印刷+流行大开本模式+大量的精美图片+大量高端广告”这就是“时尚杂志”的形象。在其美丽的外表下面充斥着奢华香槟、丽影香车,到处流淌着优雅、高贵、小资情调和另类。

如果对时尚杂志做简单的勾勒,可以总结出这样两个特点:

1、以高收入且具有一定教育水平的女性为主要诉求对象,即大多为“白领”阶层。

2、主要着眼于城市生活,涉及美容、服装、健康、旅游、消费等反映现代城市生活的内容。

值得一提的是,如今各类时尚杂志也将“潜在白领群体”——高校女生,作为不可忽视的读者群体,会时不时为她们打造适合她们需求的专栏,比如面试的完美妆容、实习期的服饰搭配等。

㈡时尚杂志在中国的发展状况

近年来,时尚杂志图书市场呈现出一派生机勃勃的气象。书报摊上,一本本杂志排列得整整齐齐,全彩铜版纸印刷、封面靓丽的时尚类杂志尤其显得引人注目,一本比一本华丽,一本比一本鲜亮,让人眼花缭乱。从20世纪90年代中期起步至今,虽然只有短短十几年的历史,然而时尚类杂志图书却发展极为迅速。

自2000年以来,时尚类杂志已经逐渐成为中国期刊市场上最耀眼的“星星”。尤其是一些国际知名刊物纷纷抢滩中国,如ELLE、时尚系列、瑞丽系列等,一面市就以新颖的面貌、前卫的理念、精美的内容掀起了一股“时尚”潮流,敲开了中国期刊市场上这扇原本紧闭的大门。

相比目前整个期刊市场的低迷不振,时尚类杂志确实是比较出众的。时尚杂志大多定价很高,一般是社科文化类杂志的几倍,可它照样拥有稳定并且还在不断增长的受众群。时尚杂志虽然以时间性很强的时尚为主打内容,但它的过期期刊仍然有一定的市场,这更令其他杂志自叹不如。

普通杂志一般以大众消费为定位,时尚杂志则直言不讳地标显自己的身份和品位——白领阶层和成功人士。它以前卫新潮的内容和精美考究的印刷,传达着这样一个理念:买这类特殊杂志就是特殊身份和品位的象征。如2000年4月创刊的《瑞丽伊人风尚》,它是与日本“妇女之友”旗下的一家同类期刊合作出版的,它的内容定位在“时尚、实用、情调、真品位”,同时出版的还有两本姊妹刊物《瑞丽服饰美容》和《瑞丽可爱先锋》。与一般综合时尚类杂志相比,它更突出服饰美容领域,更能体现专业服务功能,既是上班族穿衣打扮的美丽指南,又是帮助读者提升内在气质的知性伴侣。它的目标读者是25岁至35岁的成熟女性,月薪3000元至5000元以上,有自己的原则和品位。它所倡导的优雅精致生活,传达的含蓄、浪漫信息,得到许多“小资”白领的青睐。

与此同时,国外的时尚杂志,为了能在尚未成熟的中国市场打造时尚帝国,各种时尚杂志不惜改变原有风格,努力去迎合“中国特色”,实现它们的“中国化”历程。

首先,国外的时尚杂志充当了时尚意识的引导者,各自重新定位,向大众普及各种“时尚常识”,宣传相关品牌和提升大众品位。如《Vogue》曾刊登《Vogue百年传奇》、《Vogue百年女性风华》等文章,目的就在于宣传品牌的同时,向中国读者介绍东西方近百年来的时尚史。而这一过程其实也是培养潜在消费群的过程,各种杂志宣传时尚、品牌与品味的观念。

其次,国外时尚杂志登陆中国后在内容上也做了很多调整,比如,有些时尚杂志的内容涵盖了时装、美容、汽车、饮食、职场、情感生活等,用丰富的涵盖范围和亲和力极力迎合中国女性的口味,这也拉近了它们与中国消费者的距离,扩大了消费人群。

再次,国外时尚杂志在中国的销售还利用各种赠品、超厚刊等手段变相降价促销。从胸针、手链到化妆包、眼霜,很多与时尚相关的产品都被附加在杂志上成了赠品,为增加销量做出了贡献。

总之,在国外的商家看来,中国是拥有着巨大的潜力的消费市场。他们将各自的时尚杂志入驻中国以后,一直在努力完成其本土化的转化,从而保证杂志的销售和产品市场的开拓。

㈢时尚杂志存在的问题

时尚杂志是经济发展和社会变迁的产物,也是杂志日益走向分众传播的结果。它是时尚、消费的展示者,使人们在阅读中感受到快乐与满足。但它也是一把双刃剑,因为物质欲望的膨胀和时尚潮流的宣扬不仅能刺激经济的发展,也可能导致社会的失序。因此,我们不能仅仅只看到时尚杂志在引导社会发展中做出的贡献,更重要的是要认识到时尚杂志本身所存的问题,以及它给整个社会带来的问题,并加以探讨和解决。

⒈导致消费欲望无限扩张

时尚杂志倡导消费,对消费主义生活方式进行多方面的渲染,从而刺激人们(特别是女性)的消费欲望不断增长。人们总是想要更多更好的商品,但这种需求常常是重复的,并非必需的。这种消费欲望会危害人们的生活,因为它驱使人们不停地购买商品,而这些商品并非他们生活所必需支出的东西,如果他们的财力并没有随着他们的愿望一起上升就会产生欲望与自身承受能力之间的矛盾,这种矛盾会加重人们心理的不平衡。因为他们会觉得自己没有得到梦想中的东西,就会与别人有心理上的差距。这样看来,虽然整个社会的消费水平在提高,但实际差异在不停地扩大。

⒉使人们盲从潮流

消费心理学的研究表明,人们倾向于采取与自己处于同一阶层的人们一致的社会行为,作为避免消费可能导致的经济风险、社会风险的一种策略。尤其是人们面对各种商品品牌和品质难以做出选择的时候,他们更倾向于与自己的参照群体保持一致。因此,时尚杂志往往以明星或成功人士作为范例,在内容或广告中突显名人效应,宣扬成功人士的选择与品位,在内容中也着力倡导典范人物的生活方式和价值观念。这样就容易导致人们盲目追随其参照群体的行为,一切看重品牌,一切注重享受。这也必然造成人们消费观念的畸形发展和消费趋势与社会发展的不协调,还往往导致社会资源的浪费。

⒊使人们审美取向庸俗化

杂志是一种选择性很强的广告媒体,它能够向明确的目标读者群体传达相应的内容与广告信息。时尚杂志提供消费信息、引导消费潮流的功能,正是用一种新的生活观念取代传统的生活方式,鼓吹享乐主义和消费性的审美观,使一种时尚消费文化趋于兴盛。一名定期购买时尚杂志的女性读者说:“如果不看女性杂志,我只怕永远都不知道女人原来可以活的那么美丽自信,那么怡然自得……忍不住为那些不看书不看杂志的女性担心。难道她们不知道‘三分长相,七分打扮’的道理吗?”。由此可以看出,时尚杂志所传达给人们的价值观是一种纯粹的消费文化,这样就难以避免使人们的审美取向趋于简单化、庸俗化。

二、时尚杂志与现代女性消费

翻开时尚杂志,跃入读者眼帘的,永远是外表美艳、身材纤细而又凹凸有致的年轻女性,作为专门为女性制作的文化产品,时尚杂志中的内容和广告充斥着大量关于女性形象的论述。那么,时尚杂志究竟是以怎样的方针和策略进行关于女性形象的报道?这些报道又会对女性读者产生何种影响?

㈠“白领丽人”的消费特征

“白领丽人”是现代女性消费的最显著的代表,是时尚杂志最主要的消费对象。她们对自己真正喜欢的东西却从不吝啬,出手惊人,她们一方面希望自己表现出不同的个性,一方面又很容易跟风,从不肯错过时尚流行,容易跟随朋友的选择和意见。时尚杂志造就了这样一个消费群体,与此同时,她们也引领着其他女性的消费。具体说来,“白领丽人”的消费特征有以下几个方面:

⒈追求外观形象

爱美之心,人皆有之,尤其是女性,她们天生就有着强烈的审美天赋和审美心理。女性比男性更容易被事物的外表所吸引,她们许多东西的爱好,首先来自于对其美丽外形的痴迷。

“白领丽人”是决不允许自己显得落伍或老土的,即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上,她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候,她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”,“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通,另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮,有99%的女人会选择后者。

⒉非理性化

她们在工作上充满压力、渴望释放的特点,以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入,使她们的感性消费现象更为突出。根据零点调查公司在北京、上海、广州三地进行的,针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查表明:93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费,46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明,尽管非理性消费花了不该花的钱,但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度,她们认为购物换来了好心情,很值得。

⒊追求时尚、享受生活

现代女性尤其是白领,她们的价值观同以前有了很大的不同。一方面,随着经济上的独立和社会地位的提高,她们越来越认识和肯定自我价值,认为女性应为自己活得精彩,积极工作的同时尽情享受生活。另一方面,职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫,渴望释放压力、放松自我。因此,她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品。

东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中,约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西,特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在,而且将越来越强烈,越来越成熟。东方在线的调查显示,92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己,同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。

“白领丽人”追求时尚,也引领着时尚。现代无数年轻的女性在做着“白领”的美梦,她们渴望自己融入这一群体之中。因此,她们的消费特点也越来越接近这个群体。

㈡时尚杂志中的消费文化

时尚杂志体现了一种消费主义的生活方式,它所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的,“它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情”[1],也就是说,消费的目的不是为了满足实际的需求,而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。时尚杂志的核心就在于:美丽+消费。

⒈时尚杂志的本质就是消费主义

消费主义文化形成于20世纪初,是西方资本主义不断发展的必然结果,它的最大特征就是追求炫耀性、奢侈性和时尚性,追求无节制的物质享受和消遣,并以此作为生活目的和人生价值。

消费主义有以下三个特征:

⑴消费的高档、名牌倾向:消费的高档、名牌倾向主要表现在对高档耐用消费品的追求和商品的品牌意识上。

⑵消费的大众传媒效应:消费主义的传播离不开大众传媒。对物质享受的欲望存在于任何社会以及任何时代,而当代消费主义是以大众传媒为技术手段的新变革和普及为特征的。尤其是电视和购物场所中的广告在消费大众化和消费符号象征化方面的独特作用是消费主义所特有的。

⑶消费的符号象征意义:消费很大程度上与商品的使用价值无关,而与商品的符号消费价值有关。品牌、广告以及影视将风格、地位、品位、身份以及有关“美好生活”的影像,赋予在形形色色的商品上,并通过它们不断改变着“基本需要”的含义,从而刺激着大众的“人造需要”或消费欲望,使人们永远处在“欲购情结”之中。

⒉时尚杂志的陷阱

时尚杂志在其消费特色的作用下,一方面通过美容讲座和知识使女性读者发现自身的美丽,唤醒她们的性别意识,树立起女性的自我意识,但另一方面却又使她们陷入技术操作和男性视野的藩篱之中而不自知。

时尚成为商业上一个“美丽的陷阱”。占领市场和经济的驱动使文化传媒商绞尽脑汁,如《瑞丽》就以不同年龄段的女性为目标,分别推出了适合少女阅读的《瑞丽可爱先锋》、适合女士阅读的《瑞丽伊人风尚》。其实,时尚杂志更大的“贡献”反而在于牵动了与它不同质的其他高档商品的消费。它就像一个“美丽加工厂”,将时装、服饰、香水、化妆品、护肤品、珠宝首饰等等,展示在现代女性眼前,每一样都是为打造女人的魅力而精心准备的“陷阱”。

在时尚杂志中,对消费至上主义的宣扬无处不在。“全身磨砂膏(Clarins)390元”、“健胸润体露(Orlan)515元”、“双效匀体堵哩(Vichy)258元”、“Co Co香体乳液(Chanel)490元”……这些广告要不出现在广告页内,要不就被夹杂在文章当中,连同售价一起被标明在杂志中,并被置换成种种美好的事物而表现出来。最常见的置换就是 “美丽”:“呵护玉肌每一寸”、“脸部和身体本该是一体的,若是只有脸部打扮得漂漂亮亮,而脖子、胸部、背部,就连脚趾,有任何一处不细心装扮,都不能算是打扮得完美无缺。”、“女人爱自己,从来不嫌多。不是说女人天生就是为美而生的吗?当然不只face,还有整个body的每一寸肌肤,每一个细节,都要向着更完美进军!”……这些彼此相似的文字年复一年地出现在各种时尚杂志中,它们想要告诉女人的就是,美丽是她们的天职,而实现美丽却不能全靠老天的恩赐,“向着更完美进军” 还需要一张张钞票作为通行证。

事实上,由于缺少人文内涵,任意变幻、循环的时尚,对女性个体内在品质是毫无裨益的,而且还不断地消耗着她们的精力,磨损着她们的智慧与情感。更为重要的是,时尚杂志站在男权文化的立场,以男性欲望的目光审视女性身体,不断强化女性特征,使女性以消费者、休闲者而非劳动者的姿态进入大众文化视野,从而固定男女两性的传统性别形象,使女性安于接受男性规范,达到其阻挠女性冲击社会等级巅峰的目的。这是它最大的陷阱。在这种时尚杂志所引导的大众文化背景下,女性的现实处境与未来命运值得我们深思。

㈢时尚杂志的受众群分析

时尚杂志竭力为时尚树立起一种风格,倡导现代与精致,制造流行的趣味,并透露出浓厚的消费气息。下面就从《时尚伊人》、《瑞丽伊人风尚》、《世界时装之苑》来分析探讨,这三本杂志的受众群体。

《时尚伊人》创刊于1993年,1998年该杂志与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作,自称目前平均每期阅读人数在90万左右。内容主要分为人物、情感、健康、职业、生活、时装、美容、娱乐等八大板块。《瑞丽伊人风尚》成立于1999年9月,与日本 “妇女之友”传媒集团旗下的一家期刊合作,内容70%为美丽指南,集中推介当季最流行的服饰美容;30%为生活方式,包括健康、心理、情感、事业等方面。《世界时装之苑》则在1988年与法国桦榭菲力柏契出版社进行版权合作,其内容包括时装、美容、职业、健康等几方面。《时尚伊人》的读者中,女性占84.24%,男性占18.6%;24岁以下的读者占30.2%,25—34岁占48.6%,35—41岁的读者占12.8%;而在教育程度方面,高中文化程度占6.6%,大学文化程度占82%,大学以上文化程度占11.4% 。《瑞丽伊人风尚》的目标读者是25—35岁,月薪5000元以上的都市职业女性。《世界时装之苑》也都有类似的目标受众定位(见图表)。这类都市年轻女性最容易受到流行时尚的影响,而且是女性文化中的最主要构成部分。

表1 《时尚伊人》、《世界时装之苑》、《瑞丽伊人》读者年龄和收入构成[2]

杂志名称

读者年龄构成(%)

读者收入构成(人民币)(%)

24岁

以下

25—41岁

35—41岁

42岁

以上

2999

以下

3000—4999

5000—9998

10000

以上

时尚伊人

30.2

48.6

12.8

8.4

16.4

24.6

35.1

23.9

世界时装之苑

28.2

52.3

11.5

8

23.7

30.4

30.4

15.6

瑞丽伊人风尚

51.9

37.7

6.5

3.9

22.4

37.4

25.2

15


时尚杂志引领了现代女性的生活方式,为她们的生活带来了别样的风采。所谓时尚的追求者,除了真正的白领阶层、小资外,其实还有一大批梦想成为白领的人。有人说:“女人需要过着杂志一样的精致生活。”据说精致生活的内容之一就是至少拥有一本时尚类杂志,从上面的数据中就可以得到证实。

㈣时尚杂志中的女性形象

关于女性形象的论述,成为无数杂志的主题,它们都在不断强化社会对于女性美貌的要求。在各种媒体上,都可轻易看到健身中心、美容院和整形医院刊登的大幅广告。女性杂志和电视上还经常出现诸如“真人减肥秀”这样的栏目,由真人讲述自己美容美体的经历,号召大家都来向她学习,紧追时尚潮流。

在时尚杂志中充斥着大量的超真实的女性形象,强调女性生命中最重要的就是年轻、美丽、健康和性满足,并一再呈现对这种理想化的超真实形象的向往和渴望。而在诸如《时尚伊人》、《瑞丽伊人风尚》和《世界时装之苑》这样的女性时尚杂志中,近年来也出现了大量介绍减肥、塑身和美容手术的文章。

时尚杂志所关注的就是控制、维护女性身体。将年轻、纤细的身体作为一种提供愉悦、悠闲和自我表达的载体。这种以西方女性美观念建构起来的理想化身体,如身高、体重和三围等,却被时尚杂志进行巧妙地包装,将其重新组合,混淆视听,美名其曰:“东方美人”。

翻开《时尚伊人》杂志,里面最多的女性形象便是明星,包括好莱坞当红的女影星、歌星以及世界名模、港台及国内最炙手可热的各类女明星等。在2007年第二期仅一期杂志里,这些出场的明星就达40多个,其中包括封面女郎,立体声、大道消息等栏目里对世界明星动态的介绍、明星栏目里和文字相配的照片、服装、大片里的模特、派对中的女明星、各类广告中的女明星等,她们共同营造了一个色彩炫丽、美女如云的视觉空间。这也正是时尚类杂志与《中国妇女》、《家庭》等传统杂志的不同之处,即时尚杂志中的女性形象更多的是以精美图片的形式,而不是以文字的形式呈现出来的。

㈤时尚杂志引导女性消费意识

如果说,政治、经济和文化所构建的合力,是女性外在美背后那只“看不见的手”,那么,时尚杂志就是女性塑造外在美的直接动力和指导。各种时尚杂志用独特的视角讨论议题,以各种新奇的消费理念拉近与时尚读者的心理距离。它们高举时尚变革大旗,颠覆传统的价值取向,倡导消费主义和娱乐功能——以奢侈代替节俭,以享乐代替辛劳,用自由代替纪律。

时尚杂志的广告都是与杂志本身风格和品位相符合的,服装、化妆品宣传,广告往往把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如《“时尚”COSMOPOLITAN》中的一则钻石广告说:“钻石恒永久,一颗永流传。”在这里,广告商让其受众接受一种观念,即钻石是永恒爱情的一个象征符号,也就是说在钻石与永恒爱情之间建立一种天然的联系,拥有这种钻石,就是获得永恒爱情的保证。而实际上,任何品牌的钻石其实跟爱情都没有什么必然的联系,两者之间的联系都是由广告杜撰出来的。广告利用人们对物品与意义的想象,把浪漫、高贵、欲望、美、成功、舒适生活等等各种意象,附着于衣服、化妆品、日用品等普通的消费品上。而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能,就很容易让现代的女性朋友陷入其中,使得她们迷信广告,不断消费。

我们再根据“《时尚》对白领受众的影响力问卷”[3]的调查数据来分析,其中时尚杂志的主要受众是女性,而且是比较年轻的女性,集中在35岁以下。

在调查的人群中,大多数人对《时尚》持肯定的态度,有65.2%的人表示肯定会继续阅读时尚杂志,29.9%的人表示应该会继续阅读。

64.0%的人阅读《时尚》的原因是觉得它很有用,22.1%的人是因为向往和羡慕;77.8%的人认为时尚是一种生活态度,19.5%的认为时尚一种品味象征,只有1.7%的人认为它是一种商品促销。可见绝大部分女性在追求、向往着时尚杂志中的生活。

26.3%的人认为阅读《时尚》对自己平时选择服饰有很大的影响,54.9%的人认为有一定的影响,然而对于选择化妆品来说,44.2%的人觉得有很大的影响,39.6%的人觉得有一定的影响;20.5%的人的消费观念受到很大的影响,50.0%的人的消费观念受到比较大的影响。服饰和化妆品对于现代的女性朋友来说,是最亲密的“伴侣”,然而在时尚杂志的刺激之下,她们对漂亮的服饰、高档的化妆品的购买欲望越来越强烈。

对于《时尚》杂志中人物的看法,15.1%的人很欣赏,67.7%的人比较欣赏;26.9的人觉得其中的人物离现实生活中的大部分人太远,62.9%的人认为有距离,但可以接近;10.4%的人对他们的生活、工作理念很认同,70.0%的人比较认同。时尚杂志中的人物大多是那些成功人士、明星的话语,用来引导现代女性,进而同化她们,从而达到产品的促销目的。

由以上结果可以看出,时尚杂志正在成为一本本具有号召力的消费指南。它给现代女性提供了一种所谓高品位的生活的介绍和引导,引导她们如何消费和生活。在很多女性看来,时尚杂志具有一定的超前意义,与大家所倡导的现代、时尚相一致。在现代社会,时尚杂志直接成为现代女性消费意识的指引者和推动者,让她们更多地关心如何轻松地享受生活,如何把握生活所给予的快乐,注重文化消费层面上的娱乐、炫耀与欢愉。

㈥消费背后的真实女性

《新周刊》上有一段话说:“时尚是一种难以抗拒的诱惑,也是一个深不可测的陷阱。时尚是消费时代的缤纷梦想,也是浮世生活中的流行病毒。时尚是一种活力无限、永远新潮的生活方式,也是一种无法捉摸、真假难辨的虚无游戏。”在现代女性的眼中,时尚是美丽的,装点和丰富了大家的生活,与此同时,她们却没有意识到,时尚又是一个陷阱,掉进去就难以脱身。

现在的“月光族”成了一个比较流行的词语,这类群体的口号是“挣多少花多少”。然而对时尚的追求,就是“月光族”长生的直接原因。我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品;一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土,别进去看了”……一份来自网络的统计数字显示:月收入在1500元至3500元的白领女性中,每月用于购买时装、化妆、美容等的费用在200元至400元之间的占63%,401元至700元的占19%,700元以上的占12%;而月收入在5000元以上的白领女性中,时尚消费多维持在30%至40%或更高。

时尚杂志与现代女性的消费特性基本达成了吻合,但绝对放大了女性的物质欲望。时尚杂志看似描绘了女性生活的方方面面,但实际上,这并非是女性真实的生活内容。在消费的狂欢面前往往回避了她们工作的艰辛和尴尬的处境,更不去触及她们的内心深处,而更多的是通过女性所拥有的物质的丰盛与华丽,营造一种表面的繁荣,或者是补偿她们的失落。

不可否认,在欲望的唤醒以及欲望的满足过程中,女性的潜能得到发挥,但同时,女性也相应地承受了前所没有的心理压力,虚荣地攀比或者是不择手段地拥有,让很多女性付出了沉重的代价。据香港性情文化杂志做的《青少年消费心态调查报告》显示,“女生比男生容易因消费行为与家人冲突”。

三、对时尚杂志的反思

我们的社会已经出现了这样一种倾向,人们对于女性的形象,比对男性的形象要求更加严格。在评判女性的外形时,人们往往会采用一套一成不变而且与西方趋同的审美观,只有外表艳丽、身材纤细而且曲线蛟好的女性,才会赢得人们的青睐。同时在评价一位女性时,囿于对女性的 “刻板印象”,人们往往会基于她的外貌与体形,做出关于其社会地位、收入情况甚至性格的判断。

在人们的刻板印象中,一个身形臃肿的女性,往往出身于社会底层,收入较低,而且缺乏自制力。女性杂志通过内容与广告,一步步强化了社会对于女性美貌以及女性社会形象的刻板印象,这会对女性的身心健康、自我认同产生极大的影响。

㈠美的定义

中国古代就有“美人”一词,在先秦,“美人”并不特指长相漂亮的女人,也指有道德的人。在《离骚》中,屈原有时以“美人”自居,有时则以这个美好的词汇,形容有理想的君主或贤者。《诗经》开篇即说,“关关雌鸿,在河之洲;窈窕淑女,君子好述。”“窈窕淑女”从此便成为判断女人美丑的标准。可是,究竟什么样的长相身材,才能符合“窈窕淑女”的要求?被束缚在深闺中的女人并不明白,对于她们来说,男人们怎么下定义,她们便朝那个方向努力。

那么现代的女性呢?一定要通过专业的美容、华丽的服饰、昂贵的珠宝才能让自己美丽吗?虽说“爱美”是女孩子的天性,但没有必要去刻意的改变自己的容貌,自然就是美。其实外在的漂亮并不是真正的美,内在的“美”才是真正的美。外表的美丽是短暂的,心灵的美才是永恒的。就如安西娅·保罗所说:“真正的自然美是永远不会落伍商务,真正的美是你内在的灵魂,与其打扮自己的脸,不如打扮自己的思想。”[4]

㈡发展的“时尚”

从古到今,东西方都存在着时尚。现代社会以前,时尚主要集中在服饰方面,集中地体现于人们的衣着样式之中,是一种统治阶级或上流社会的物质生活形式。在现代社会时尚并非只存在于服装领域内,而是一种更广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象,是大众日常生活及其内心世界的一种表现形态。除服装之外的各个生活领域,都有着时尚现象的存在。

时尚杂志中所谓的“时尚”,是一种非常狭隘的时尚,是一种消费的时尚,甚至是一种病态的时尚。它以“美丽”为陷阱,不断满足女人的虚荣心,将女性不断地推向消费的制高点。

马克思主义哲学告诉我们,要用发展的眼光看问题。现代女性不能仅仅局限于表面上的“时尚”,时尚可以是一种美德,可以是运动,也可以是健康。

㈢时尚杂志的社会价值

时尚杂志其外表看来富丽堂皇,以消费品的身份来宣扬其所谓的高雅品味,并借用物品的高档和豪华来抬高自己的杂志地位,但实际上,它逃脱不了庸俗和低劣的一面。它千篇一律地介绍时装、化妆品等,这样的商品气息严重阻碍了它的深度和厚度,它的趣味因人文内容的缺失,决定了它的品位并不怎样高雅,而只能流于做作和炫耀的庸常之列。

现代女性在时尚杂志对消费、享乐、欲望合法性要求的表达的引导下,浑然忘却了日常生活的真实图景。她们只是注重仪表、爱慕虚荣的家庭主妇,她们并不关心事业(甚至没有自己的事业),也对社会时政感到漠然;她们忽略了人生的艰辛和残酷,忘记了成功和幸运并非人人面前平等,在幻想着未来生活的同时,也虚拟和简化了她们所处的生活现实:匾乏和贫穷依然存在。

时尚杂志所倡导的消费主义,不利于新时代的女性培养自强、独立的人生观,最终势必造成能源的枯竭,毁坏人类自身的家园。

可是作为传播媒体,在创造经济利益的同时,时尚杂志同样也不能忽视它的社会价值。作为与女性生活最密不可分的媒体,时尚杂志比起其他杂志,更容易向女性读者传递关于女性独立、解放的思想,也更容易受到大众的认同。因此,时尚杂志应该担负起它的社会功能,提倡女性以及全社会建立全新而多元化的女性形象观念,表明女性的存在价值并非只有美丽,同时,女性的形象标准并非单一而一成不变的,女性应该学会认同和赞赏自己的身体。这样,时尚杂志将会成为女性完善自我、实现自我价值的最好媒体。

四、对时尚杂志的建议

美容、服饰、化妆品、不应该是时尚杂志有且仅有的话题,那样的时尚杂志总有被社会淘汰的一天。社会在进步,时尚杂志也需要进步,需要不断完善自己。

㈠提倡自信、独立、健康的女性观

社会所期待,时尚杂志能够真正以女性为出发点,重视女性生存的权利,将女性看作社会中的人,而不是单纯的性感“尤物”,仅供男性窥视。在杂志的定位和栏目的设置上,应该考虑到女性多方面的需求,比如说,减少关于美容、时装方面题材的篇幅,增加更多与女性现代生活息息相关的栏目,比如职业规划、理财、学习深造、艺术等,丰富女性的视野,帮助女性树立更加自信、独立、健康的人生观。

㈡建立多元化的女性审美标准

在建构关于女性形象的审美标准时,时尚杂志不应以男性和消费文化的需求为主导,而应当树立更加健康、更加多元化的女性审美标准,时尚杂志应反复告诉受众,女性的美丽形象并不只有一种,事实上,不同年龄、不同种族的女性都有其独特的美丽之处,女性应当学会正视和热爱自己的身体。

在图片处理上,不应当仅仅刊登骨瘦如柴、己经远远低于正常体重标准的模特图片,而应当刊登更加多元化的女性形象,让全社会意识到,女性美丽的标准并不是机械而一成不变的。而在内文的策划和编排上,也应避免使用一些倾向性明确的字眼,以免那些或许未能达到美丽标准的女性产生自卑心理。

只有这样,时尚杂志才改变原有的对女性的刻板印象,正确引导现代女性的消费意识,有助于她们形成正确的人生观、价值观,也符合社会发展的要求,有利于社会的进步。

结语

时尚杂志在建构自己价值观念的过程中,频繁地将现代女性的自我实现与消费联系起来。它实质上是与广告商共同打造的,以奢华消费来彰显身份品位的“时尚世界”,从头到尾只是在炫耀富人的生活方式,而对现实生活没有任何指导意义。但是,现代女性的消费特点却成了促进消费的动力,消费则成了女性解放自我的手段。时尚杂志歪曲了现代女性的消费意识,导致她们深陷“时尚”的深渊不自知,潜移默化中,使她们的人格商品化,道德伦理观念淡漠,人文关怀缺失。

本文以我国时尚杂志的发展情况为背景,阐明时尚杂志的特征,进而分析其对我国现代女性消费意识的影响。此外,本文还对时尚杂志中“美”的问题进行探讨,再针对这些问题提出建议。

由于本文的重点在于“时尚杂志对我国现代女性消费意识的影响”,在对时尚杂志今后的发展并没有多加论述,虽然提出了相关建议,但还缺少相关论证数据。希望在以后的学习、研究中进一步探讨。


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[22]刘利群.《社会性别与媒介传播》[M].北京:中国传媒大学出版社.2004.

[23]时尚网. http://www.trends.com.cn

致  谢

转眼间,大学四年的学习生涯即将结束,对于所有的一切,我满怀感激。我要感谢我们学校为我们提供了一个很好得学习环境;我也非常感谢文学院可爱的老师们,是他们授予我们知识,为我们的学习、生活、工作操心;我要感谢身边的朋友们,在我需要帮助的时候,他们都会毫不犹豫地伸出援助之手,同时也是他们让我的大学四年生活丰富多彩。

而我这篇毕业论文的完成,更是得到了大家的帮助。从去年12月份到今年5月份,我们的指导老师——骆晓戈教授,一直陪伴我们左右。从一开始指导我们如何查找资料,如何确立自己的主题到开题报告,再到初稿的审阅、论文的修改,到最后的定稿,她都很细心。在完成初稿之前,骆老师会定期组织我们开讨论会,为我们解答难题,帮助我们理清思路,以便我们顺利完成毕业论文。在这里,我要向她致以深深的谢意。

我还要感谢我们小组的组长陈征男。在实习期间,她每次都会通过QQ留言,提醒我跟进论文,告诉我什么时候要交什么材料。她就像我们与骆老师之间的桥梁,每次都将老师的通知传达给我们,又将我们的反馈材料交与老师。

最后,感谢我论文的评委老师,感谢他们为我的论文提出宝贵的建议。




[1]王宁.《消费社会学》[M].北京:社会科学文献出版社.2001.

[2]刘敏.时尚杂志对女性身体的文化控制[D].上海.上海大学,2007.

[3] 时尚网. http://poll.trends.com.cn/polls/rcvv.php

[4]安西娅·保罗.《女人哲学》[M].台湾:东方出版社.2005.


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